菜品定价，你不得不知道的4个秘密……

有一家知名的中餐品牌，客单价40-45元。为了提高营业额，品牌考虑增加早餐，起初在几家门店测试产品。包子、煎饺、豆浆、豆腐脑……

人均6-8元，看起来性价比挺高，可很快就暴露了问题：早餐部分每天的营业额只有一千四五……

这个品牌出了什么问题？

因为早餐的客单价低，导致毛利偏低，还需额外人工成本，算下来早餐部分入不敷出。同时，早餐的客群与品牌原有客群并不匹配，原来的客群几乎不会选择6-8元的低价早餐，来吃早餐的顾客也不会选择餐厅的午餐和晚餐。

这就说明，一个品牌不能做‘跨价格带’的生意。目标客群不匹配，吸引到的不是有效客群。

这里就涉及到了一个容易轻视的问题：定价的学问。

价格决定消费的门槛

定价不仅和成本又关，还跟顾客对餐厅的心智判断与认知，餐厅所设定的经营模式，以及选择的竞争对手都息息相关。

传统的定价策略是“成本定价”，餐厅老板们算算成本、看看同类产品的市场价，“拍脑门”决定。而如今是“价值定价”，影响定价的因素早已不只是成本，而是看品牌和产品给顾客提供的价值，成本只是定价的最低基准线。

定价就是选择价格带

定价是一个选择价格带的过程，过高容易曲高和寡，过低则会被拖入下一级价格带竞争。

例如在四线城市开一家抹茶店，如果客单价还是按一线城市的定价35-40元来制定的话，直接就被客单价15-20的茶饮店抢去了生意。如果是高势能品牌，略贵也会有追捧者；但作为舶来品的抹茶，本身都需要进行市场/品牌普及的工作，这样的定价无形中提升了消费的门槛，许多年轻人可能根本就不来尝试了。

价格是自身模式的重要指向标，价格定不好，对内影响自己盈利的能力，对外影响顾客对你的判断，还增加了其他同价格带的竞争者。

单品定价的学问

单品价格的确定，一般是从成本、行业水平和价值认知三个维度来思考的。通常招牌产品的定价策略有两种，一种做品牌中价格最贵的，一种是做中间价位。

全新品牌的招牌产品，适合做中间价位。消费者消费陌生品牌时更注重安全感，因此会放弃最贵和最便宜的产品。

用组合提升客单价

客单价不是靠单一产品，而是靠产品组合实现的。设计好产品结构和价格，才能实现并提高预期的客单价。

随着消费升级，即便一个人吃饭也会有两种消费场景，一种是“快速就餐需求”，注重效率。另一种是“休闲餐需求”，注重品质，不仅吃饱，更要吃好。不同消费场景当然要提供不同的产品。

一个品牌的价格带，决定了目标顾客群体。餐饮定价、选择价格带有几方面的意义和影响：

明确价格带，便于在此价位区间做更好的顾客体验。

规划产品组合、设计产品价格，满足顾客的不同消费需求。

引导顾客点餐，提高招牌产品点单率，进而提高运营效率。

通过价格设计，实现客单价，保证餐厅的盈利水平。

消费者是通过价格看待品牌价值的，用价格把价值和品牌划上等号。

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