西贝一直在探索和思考西贝品牌最根本性的问题 一篇文章读懂“西贝”

　　2、低价战略，占便宜而不是便宜货

　　低价有没有可能成为一个战略？是有可能的。低价要想成立，就必须要解决占便宜而不是便宜货的问题。刚刚举了一个案例叫小米，小米的成功就是低价战略。如果一千多的智能手机不能解决低价不掉价的问题，它就不存在。小米的参与感、粉丝营销等各种手法，最终都是在解决低价而不掉价的问题。

　　在中国的餐饮界，有一个品牌也成功的将低价作为战略，叫外婆家。外婆家是典型的低价战略，他是通过环境的超值溢价实现它的低价战略。当然外婆家的问题也很大，虽然它解决了让低价不掉价，但没有从根上解决我是谁的问题。外婆家是谁？去外婆家吃什么？虽然他们搞了一个我家就在西湖边，但这个解决不了问题。

　　大店都转死了，为什么西贝转型成功了？

　　西贝的小店开出来，业内有很多人参观，大家很惊讶，万万没想到一个传统的大店会转成这样一个小店，跨度如此之大。完全是两个人，以前是一个陕北来的大叔，现在变成了城市里时髦的白领。这是怎么完成的？当然是一步一步探索来的。

　　首先是位置上的变化。以前都是三环以外开大店，坚决不到城里去。现在都是在城市的核心商圈，未来大店就不开了。

　　业态完成了巨大的转变。之前我们称之为西北特色，现在是休闲餐厅。过去去西贝是猎奇心，现在去是想享受，觉得那个地方还挺酷的。这样就从一个小众的东西成了主流的东西。

　　最重要的是它的顾客发生了一个巨大的变化。它的顾客不再是大爷大妈了，现在小店的主流人群是城市白领。其实一个品牌最终的状态是什么呢？大家不用纠结，到店里去看就好了。一个品牌的外化，最终就是你顾客的状态，如果你的顾客都是土豪，那你就是个土豪品牌，如果你的顾客都是小白领，那你就是个年轻品牌。

　　西贝完成了这样一个重大的转型。

　　第一，反装修，用剧场的观念打造餐厅。

　　在中国的餐饮界，店面装修已经到了登峰造极、出神入化的地步。在装修上无止境的尝试是为了提高环境的溢价能力，但这是最终的解决方案吗？

　　我们认为装修是属于上一代的理念，未来的理念是用剧场的观念来打造餐厅，因为装修是永远没有止境的，这样打下去没有意义，新一代的餐厅必然是剧场的观念。剧场是什么？是小剧场，舞台、灯光、美术，所有的这些都是为了把故事讲好，观众是沉浸在里面的，观众是演出的一部分。

　　装修是一个静态的，是一个冰冷的东西，但剧场是一个互动的东西，是一个有主角有故事的地方。西贝的主角就叫大厨，而所有的顾客也要参与其中。用剧场观念打造出来的餐厅是什么状态？有人的时候非常生动和热烈，没有人的时候很普通。用装修的观念打造出来的餐厅是什么概念呢？没有人的时候叹为观止、美伦美奂，有人的时候觉得就那么回事。所以，在装修上没有必要那样，那个时代已经结束了。

　　第二，反明档，价值可视化。

　　明档做了好几十年，各种明档都出现过吧。为什么明档不能解决问题呢？因为谁都可以做明档。我们不能只用明档，而是要价值可视化，就是顾客买你的理由，你得让顾客看得到，要不断地在你的剧场里放大和增强这个信号。

　　要想胜出，就得明明白白说，我是谁和为什么买我，并且在剧场里呈现出来，这是剧目的高潮和核心环节，我要让所有人都看得到，所有人都欣赏，这就成功了。西贝这个剧场里主要演员是大厨，还有一个配角就是莜面妹，每天上演美食剧。今年我的一个客户说要干明档，我说没有用，因为那是上个时代的东西。

　　另外，要有焦点。剧场一定是有焦点的，剧场不可能好几个地方同时表演。为什么要有焦点呢？这就是为什么爱看电影的原因，为什么电影好看？因为它是剪辑出来的，永远有焦点，没有别的干扰因素。做餐厅也一样，能不能找到自己的焦点，炉鱼找到了硕大无比的炉子，但仅仅是让你看，高级的状态是不仅能看，还能参与，还能互动。

　　第三，反端庄，不端不装有点二。

　　过去看，所有餐饮企业在设计环境的时候，都试图用环境去欺负人。过去我们都试图用环境来征服别人，用环境来压迫别人，让别人觉得他可真厉害，这是过去式。

　　为什么？互联网带来最大的特征是每一个人真实的连接在一起，把以前自上而下的给打破了，每一个人都被放大了。现在的80后、90后生下来就是连在一起的，生下来就要表达，生下来就要参与，生下来就要开放，要平等，要互动。

　　你做餐饮还想搞一个高大上的压迫你，肯定不行。所以，我们要知道未来的消费者要的是什么，不能再端着了，也别装了，把自己打开跟消费者互动起来。

　　贾总老说要有点二，这个二就是要有趣味，要好玩儿，要有特点，不然80后、90后会抛弃你的。我说的品牌的状态跟客人的状态是直接对等的，如果我们的餐厅里永远是老头老太太吃饭，就会被80后、90后认为是过气的品牌。这就是西贝一直在探索的，终于完成了比较大的转变。

　　西贝品牌的三级跳

　　大家都感觉，西贝的品牌近几年变化特别大，好像一下就人尽皆知了，回过头来看，这得益于西贝这几年传播上的一些打法，这个被营销界称为西贝品牌的三级跳，就是2012年的黄馍馍，2013年的联合国，和今年刚做完的张爷爷挂面的事情。

　　营销界为什么这么认可这几年的大事件营销呢？因为通过这几次营销活动，西贝的品牌一年一个台阶，很多以前不喜欢的人喜欢了，很多以前不来的人来了。

　　《舌尖》营销：走了黄老汉，来了张爷爷

　　2012年和2014年都是做《舌尖》营销，《舌尖》营销被营销界定义为中国最成功的事件营销之一。到现在为止黄馍馍就卖了3000万个，空心挂面是预计今年销售一个亿，到昨天的统计数字，已经是卖出了5600多万元，全年一个亿是没有问题的。

　　《舌尖》是全世界电视史上没有过的事情，一个以美食为主的片子火成那个样子，能量非常大。现在传播实在是太难做了，信息太多了，土豪也太多了。很多企业家都感叹，大把的钱撒下去连个水花儿都见不着。所以，我们做传播必须学会借力，学会打太极，四两拨千斤，学会用杠杆，找个支点，地球都能撬起来。

　　西贝的这几次事件营销之所以都能有巨大的影响力，原理就在于借力。2012年和2014年，两季《舌尖》，西贝一次都没落下。

　　西贝一直在说“用最笨的方法做菜”，“好原料、笨工艺”。但顾客对此的认知并不清晰。《舌尖》是什么呢？整个舌尖播完，沉淀在观众心里的，就是用最天然的原料，最传统的工艺，用心呈现出来的美食，以及在此背后的乡土人情。我们找到了黄老汉，找到了张爷爷。然后跟西贝的品牌进行对接，西贝“天然原料、传统工艺的西北菜”的认知瞬间就被激活了，大家突然明白了，西贝原来是这样的一家餐厅啊。

　　明白了这个原理之后，都可以炒冷饭。我们的合作客户旺顺阁，他们的鱼头泡饼是正儿八经上了《舌尖1》，有一集就是在他们家后厨拍摄的，但是《舌尖1》播出的时候，他们没有用起来。我们介入后，在《舌尖2》播出之前，我们就做好了策划，借力《舌尖2》的热播做了一系列的营销推广，今年他们的增长率在40%以上，都出乎我们的意料。

　　走进联合国：搞定潘基文，意味着什么？

　　再说说联合国的事情，2013年贾总决定改回西贝莜面村，品牌要跟消费者沟通，这时候最大的问题是，大家不知道莜面是什么。莜面其实是燕麦面，怎么让消费者收得到？过去常规的做法是教育，用各种方法跟你说莜面好，现在用一个什么样的力量把它激发出来呢？

　　这时候来了一个中国美食走进联合国的活动。这个事情意味着什么？在我们看来，这又是一次四两拨千斤的好机会。为什么？因为联合国这三个字能量巨大。联合国在美国可能不算什么，但在中国人民的心目中，它是领导机构，是全世界的领导机构，是最权威和最高大的机构。比起《舌尖》来，这个能量更大更稳定，一定要拿来用。

　　莜面是联合国认可的美食，这就意味莜面好啊，不用教育大家就都知道了。我们的专业上，管这个叫作信任状。信任状是可以长期使用的，天天都可以挂在那里，顾客看到了就相信你好，应该买你。

　　但是联合国怎么让大家看到呢？仅仅“联合国”这三个字力量还是有点小。所以，就需要搞定潘基文。只有潘基文这张脸大家一看就知道是联合国。有了潘基文就够了吗？还是不够，我们做传播会有一个加持的概念，这个能量已经有了，你再加持一下。美国主流媒体有没有能量？有，能量太大了，因为中国都信美国的媒体，美国的媒体在全世界都有能量，好，美国主流媒体的加持。最后大家会看到，西贝走进联合国这个事情登上美国三大主流媒体。

　　所以我们去美国之前把所有的事情都想清楚了，接下来的都很简单，都是有准备之战。

　　品牌之道：真心对人好，真的能做到

　　为什么西贝这几次的营销能够发挥很大的作用呢？背后的原理，我称之为社会心理学的洞察，做营销一定要研究这个。弄明白了这个，你就会明白热销意味着什么，你就会明白稀缺意味着什么，你就会明白权威意味着什么，甚至你能体会到制服具有制伏的力量，这都是非常根本性的东西，它是人类基因里就有的力量。

　　最简单的，热销，热销就是从众，为什么从众这么厉害？那是因为人类在洞穴时代就知道大家在一起才安全。把根本的道理搞明白了之后，一给就有，关键是要掌握这套方法，掌握这套理念，而不能用传统的方法和理念做品牌了，那样做是做不出来的。

　　“早醒三天快活三年”，趁着大家都还不太明白，你要赶紧弄明白，赶紧在消费者的大脑里注册。我们在座的所有人都有经验，其实我们经常去吃的餐馆就那么几个，你要做的就是要进入到那个名单里，并且让越来越多的人的名单里有你。那个名单里没有你，那你的生意得多么辛苦。要做这件事情不要傻干，企业有多大都不够大，要学会聪明的做事情，要获取外部的能量，去接通消费者大脑当中的本能和常识，这样才有可能在这个信息纷繁、竞争激烈的市场中获得一席之地。

　　说到最后，刚才讲的这些其实都只是品牌的术，是具体的方法和路径，而并非品牌的道。老子讲“道可道非常道”，品牌的常道是什么呢？道德经里说“水几近于道”，水为什么接近于道呢？水利万物而不争。这些年一路做下来，我理解的品牌的常道、大道、恒久之道，就是水之道，就是真心对人好，真的能做到。西贝就是这样一家企业，发心动念真的对人好，然后又真的去做到，这样的企业就无往而不胜。

　　文/樊娟

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