编者按:客单价的隐藏规则。
你肯定不会对客单价感到陌生,它每个老板都会熟记的公式:客单价=支付金额/买家数。既定印象里,要是店铺的客单价比较高,意味着每位顾客在店里花钱的基数也就越大,利润空间也相对较大。
但事实是这样吗?闲来无事的我,突发奇想地打开了自己大众点评中过往的点评—— 2010 年的某一天,我去了一家味道还不错的韩式烤肉。在当时的评论中,我写道:人均 30 左右能吃挺好的。
8 年后的今天,这家店依然存在,但它的人均已经上涨到了 95 元。如果抛去时间概念的话,这家店的客单价涨了接近 65 元。但是人们有觉得它变贵么?没有。这家店身上依然有着“实惠”这样的标签。实际上,爆满且经常要排队等位的海底捞,当下的人均是 120 元。
▲就是这家店
现在的人们想要吃上一顿好的,花到 100 以上实在太正常了。那么这带出来了一个问题:多少钱的范围内,人们会觉得这个客单价是合理、不会被它吓走的?
实际上,现在的人们想要吃上一顿好的,花上 12 0- 150 非常正常。那么问题就来了:30 觉得便宜,95 也觉得不贵,客单价的基准线究竟在哪里?
客单价的事情听起来很简单。
如果能使自己店铺的客单价逐渐升高,并不会对顾客的用户体验造成伤害的前提下,利润将会达到更高的水平,并且门店也能进入一个更良性的循环。
但随便你怎么定价,你依然绕不开的是:客单价的基准线。
餐饮发展到现在,已经从满足人们的生理需求晋升到了满足人们的心理需求。抛开现实因素,你永远都可以找到新的附加值来促进人们的消费。无论是从食材、装修、服务,甚至加入其它的文化、娱乐元素。如果一家店只是满足口腹之欲,那么定价可能只能定到快餐的价格,而如果从装修到服务上都令人赞叹,那么定价可能数倍甚至数十倍于快餐的价格。
但是别忘了,人们永远都只会用固定比例的收入用于消费,当中包括餐饮。这不是一个怎么都可能的世界,更多的时候,我们需要问自己:那条神秘的线在哪里?
翻看很多报道或者对餐饮老板起“指导”作用的文章,人均 100 貌似是可行的:外婆家旗下最近开始大肆开店的“金牌外婆家”的人均达到了接近 100 元左右。曾经人均在 60 - 80 元的西贝,最近的客单价也逼近 100 元。
▲金牌外婆家在上海 4 家店的人均都在百元上下
不过,这 100 元依然是在限定条件下进行讨论的:北京 2017 年的人均收入是 110880 元,上海是 107544 元。而全国的平均收入,是 74318 元。如果你每天的可支配收入有 300 元,那么花上 100 元吃饭,好像没有那么心疼。但如果你一年只赚 7 万 4000 块,那么要让你把一天可支配收入中的一半用于吃饭,你愿意吗?
你可以把客单价的基线看做是一个门槛:客单价越高,顾客也相应地就会越少。更简单地来说,这条基线,决定了你的顾客是谁。
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本文转载自:勺子课堂 作者:勺子课堂
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