餐厅客单价背后的那条神秘“基线”

客单价与产品价值  

有这么一句话，叫做：只有不会卖，没有卖不掉。  

任何优秀的商业模式，都离不开客单价这个项目。而对客单价起到决定效果的因素很多，要决定客单价是什么，需要一整个思考过程：位置、装修、菜单、员工数量，以及收入目标。

但更重要的，还是顾客。  

以北京与上海为例，客单价 50 以下的一般是快餐。或者我们可以称之为“平民美食”——几乎人人都吃得起。而 60 - 100 元客单价的餐厅，我们可以把它归类到家庭类餐厅里面去：虽然也大多数是标准化的餐厅，但是因为服务、装修以及 SKU，人们更倾向在这样的餐厅进行聚会、社交。

当人们只是试图解决温饱问题的时候，“价格”是排名第一第二的考虑因素。但当他们在选择去哪里跟朋友吃一顿聊聊天的时候，“环境”、“服务”就超越了“价格”。  

近两年频繁出现的切块煎牛排是一种大餐快餐化的结果，它们的价位通常在 40 元左右。在高端商场里不到 20 平的小店中，顾客可以买到这种装在纸盒里，搭配沙拉或者水果的牛排。而如果去王品，消费者要花上 338 元加 10% 的服务费吃到一块牛排。

▲用做快餐的方式做牛排

我们可以把装在纸盒里的牛排看做基础的需求——当人们购买这样的牛排的时候，满足的是对牛排的渴望。而去到王品的人们，想要的自然而然会更多。

在设计客单价的时候，它变成了如同问卷调查里面的选项：你希望你的客单价是多少？当你在一个选项前面打钩的时候，你就能看到未来的方向：是要做成快餐、家庭式餐厅，还是像王品一样，想要更高端的客人？

当你对自己有了清晰的定位，那条基线也就逐渐清晰了。  

换个赛道超车

2017 年餐饮行业获得投资的公司，大多数的客单价是：30 到 50 元。  

在这些公司里面，有肉夹馍、米粉以及驴肉火烧。这都是属于 20 元以内的小吃，在资本的帮助下，他们开起了店面，有了好装修与品牌。增加了“智价”价值之后，进入了不同的赛道。

▲路边的驴肉火烧，吃一顿大约在 20 元左右

他们做的其实很简单：将属于不同客单价基线中的食物，通过增加（或减少）某种价值，带到了另一种客单价基线中。    

不同的客单价有不同的财务模型。平民美食的净利润可能只有 2%，但是日均翻台率可能能达到 10 次。而家庭类餐厅的利润相对会更高，能够达到 6% 到 20%，但是翻台率可能只有三四次。这些餐饮人可能意识到了这个问题，于是很多人将平价美食高端化，或者是高端美食平价化。

不过到最后，他们还是需要遵守客单价基线。写到最后我都没有给出一个具体的数字，原因就是：它不是一个能够通过统计而的出来的数字。人们或许只会说“我觉得这家不值这个价格”，或者“真是太物超所值了”。而你要做的是，通过内部以及外部资源去感知这条线，并提供给客人超过这条线的价值。

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本文转载自：勺子课堂 作者：勺子课堂