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有这么一句话,叫做:只有不会卖,没有卖不掉。
任何优秀的商业模式,都离不开客单价这个项目。而对客单价起到决定效果的因素很多,要决定客单价是什么,需要一整个思考过程:位置、装修、菜单、员工数量,以及收入目标。
但更重要的,还是顾客。
以北京与上海为例,客单价 50 以下的一般是快餐。或者我们可以称之为“平民美食”——几乎人人都吃得起。而 60 - 100 元客单价的餐厅,我们可以把它归类到家庭类餐厅里面去:虽然也大多数是标准化的餐厅,但是因为服务、装修以及 SKU,人们更倾向在这样的餐厅进行聚会、社交。
当人们只是试图解决温饱问题的时候,“价格”是排名第一第二的考虑因素。但当他们在选择去哪里跟朋友吃一顿聊聊天的时候,“环境”、“服务”就超越了“价格”。
近两年频繁出现的切块煎牛排是一种大餐快餐化的结果,它们的价位通常在 40 元左右。在高端商场里不到 20 平的小店中,顾客可以买到这种装在纸盒里,搭配沙拉或者水果的牛排。而如果去王品,消费者要花上 338 元加 10% 的服务费吃到一块牛排。
▲用做快餐的方式做牛排
我们可以把装在纸盒里的牛排看做基础的需求——当人们购买这样的牛排的时候,满足的是对牛排的渴望。而去到王品的人们,想要的自然而然会更多。
在设计客单价的时候,它变成了如同问卷调查里面的选项:你希望你的客单价是多少?当你在一个选项前面打钩的时候,你就能看到未来的方向:是要做成快餐、家庭式餐厅,还是像王品一样,想要更高端的客人?
当你对自己有了清晰的定位,那条基线也就逐渐清晰了。
2017 年餐饮行业获得投资的公司,大多数的客单价是:30 到 50 元。
在这些公司里面,有肉夹馍、米粉以及驴肉火烧。这都是属于 20 元以内的小吃,在资本的帮助下,他们开起了店面,有了好装修与品牌。增加了“智价”价值之后,进入了不同的赛道。
▲路边的驴肉火烧,吃一顿大约在 20 元左右
他们做的其实很简单:将属于不同客单价基线中的食物,通过增加(或减少)某种价值,带到了另一种客单价基线中。
不同的客单价有不同的财务模型。平民美食的净利润可能只有 2%,但是日均翻台率可能能达到 10 次。而家庭类餐厅的利润相对会更高,能够达到 6% 到 20%,但是翻台率可能只有三四次。这些餐饮人可能意识到了这个问题,于是很多人将平价美食高端化,或者是高端美食平价化。
不过到最后,他们还是需要遵守客单价基线。写到最后我都没有给出一个具体的数字,原因就是:它不是一个能够通过统计而的出来的数字。人们或许只会说“我觉得这家不值这个价格”,或者“真是太物超所值了”。而你要做的是,通过内部以及外部资源去感知这条线,并提供给客人超过这条线的价值。
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本文转载自:勺子课堂 作者:勺子课堂
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