餐饮企业品牌营销策略研究

　　由此我们应当深刻认识到品牌对于一个企业来说是有价值的，我国的餐饮企业经营品种非常多，中国菜也名扬天下。但单说某一个餐饮品牌却乏善可陈。由此可见，传统的手工作坊式的发展严重忽视产品的品牌，没有建立稳定而久远的客户关系，从而制约了中国餐饮企业的良性发展。

　　二、基于竞争力的品牌扩张策略

　　1、餐饮企业的品牌识别与定位策略

　　品牌识别系统是品牌扩张策略的第一步，是消费者对品牌的第一形象，第一概念，也是品牌在众多同类产品中能够被一眼识别的清晰面孔。品牌定位则深究品牌的内涵和本质，包括：①品牌的核心与灵魂是什么？②品牌的价值是什么？③品牌的长期目标和最终目标是什么？④品牌代表的是什么？⑤品牌的核心顾客群在哪里

　　以竞争为导向为品牌识别提供了方向、意图和价值。这些内容表现了品牌是什么以及对顾客的暗示。品牌识别通过产生一个有价值的主张，包括功能上、情感上或价值自我再现上的利益，有助于建立品牌和顾客之间的关系。所以品牌识别是所有品牌活动的基础。

　　2、餐饮品牌形象的管理

　　一直以来我国的餐饮企业在品牌形象的塑造上一直投入不足，本身餐饮行业中叫得响的大品牌本来就不多，许多老字号又纷纷衰败。相对于国际品牌我们在品牌形象的塑造，尤其是形象推广上很欠缺力度。

　　从品牌传播的角度看，品牌形象的支撑是品牌文化，只有拥有独特、深厚的文化内涵，品牌形象才更丰富，更有魅力。同时，一个品牌持久的生命力，在于品牌蕴涵和代表的被消费者普遍而且持久认同和接受的文化底蕴。没有文化的支撑，品牌的形象就苍白而浮浅，就不可能赢得消费者广泛而长期的品牌忠诚，也必然无法与竞争对手相抗衡。体验是一种围绕消费者创造难忘经历和有价值的回忆的活动，我国饮食文化博大精深，包罗万象，在塑造餐饮品牌时应追求个性饮食文化，吸引消费者，使顾客受到刺激或有所触动。突出亲历性，达到体验的效果。如酒楼饭店的装修、环境上要有个性，如果饭店是老字号，有历史话题、人文典故，则可以在这方面做文章；如果饭店经常有名人、名流来往，则可让名人名流说话，产生“名人效应”。此外，还可以创造文化、制造文化、形成自己的风格。

　　3、餐饮品牌的推广

　　品牌推广在品牌识别和品牌最终形象之间起着中介和桥梁的作用。不管品牌识别有多清晰，品牌定位再准确，若离开了强有力的品牌推广，也无法实现最终的品牌形象目标。餐饮企业的品牌推广的过程，是品牌形成的过程，也是消费者对品牌的逐步认识过程。因此，品牌推广可以说是品牌塑造的关键环节。在明晰了餐饮企业品牌的识别、定位与整体形象目标之后餐饮企业具体的推广可以因地制宜因人而异。根据地方产业发展政策，销售渠道的便捷与沟通营销模式的不断创新和整合各展拳脚。以浙江为例，2002年的杭州市市委市政府大力推进西湖西进工程，要将杨公堤一带打造成西湖的“聚景中轴”和“览胜长廊”。知味观响应市委市政府的要求，根据杭州西湖的文化品位，将知味观？味庄开设在这一“览胜长廊”上。文化定位符合杭州西湖的文化品位。利用杭州西湖这张金名片高屋建瓴树立了名湖、名人、名店的巨大品牌效应。成功地将自己的百年老店的品牌形象从众多的同质竞争对手中区分开来。

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