餐饮服务业营销策略新探

　　正因为顾客在购买行为发生之前，通常不可能对饮服商品的质量和价值作出判断，所以顾客购买诱因除了他具备这种需求外，更重要的是饮服企业的形象。所以饮服企业形象在市场上的作用要比一般工商企业的形象在市场上的作用重要得多。

　　当然，这里就涉及到饮服企业如何塑造自己形象的问题。笔者认为在具体操作中除了必须突出企业形象的个性特征和长期性特征之外，从以下两点位切入收效比较明显：一是从文化切入。鲁迅故乡韶兴用“孔乙己”、“咸亨”等命名的饮服业生意兴隆。南京有一家饭店，墙壁上张贴的是某位电影大师从影各个阶段的独版照片，服务员全为清一色的男士，前往光顾的吃客络绎不绝，不提前预订根本找不到座席。究其本因，顾客前来消费的是一种文化与文化氛围；二是从感觉切入。近期各大中城市饮服业新兴的“知青部落”、“老兵之家”常常爆满对此提供了有力的证据。

　　第二，整体营销策略。顾客购买有形商品时，虽然没看到生产企业的每一步加工制做过程，但可以看到加工制做出来的结果——即商品本身，并且可以检验商品的各种功能。这种购买之前能够从整体上审视、鉴定的优势，毋庸赘言就对顾客生发着极大的诱导作用和促销作用。饮服商品则不然，顾客在购买它之前，无法从整体上观察其性状和功能，而只能在购买它之后，才能实际接触企业职工和环境。这就要求饮服企业确立整体营销观念，用有形的商品作先导，然后尽可能清楚准确地表达出由于企业所提供的服务，顾客可以从中得到各种利益。

　　这里谈的以有形商品作先导，是为了使顾客更加具有实体的感觉，从与接触的点和面做起，对企业所提供的无形商品了解得更为明确。这就要求饮服企业必须重视硬件建设，重视企业门面的装修和顾客接触较多、停留时间较长的场所的布置与装璜，注意服务工具的考究和原材料的精美。

　　整体营销还要求各个环节的职工都环环相扣、紧密配合，协调动作，都以认真负责的态度、高水平的服务接待顾客。根据木桶效应原理，整体效益的高低仅仅取决于最短的一块木条，所以任何一个环节、任何一位职工的失职都可能把一个企业所有职工的共同努力付之东流。只有全员的规范服务，才能向顾客提供完美的无形商品。

　　整体营销还必须处理好“核心性服务”与“外围性服务”的关系。饮服企业的整体营销应当突出自身的个性特征。海鲜餐厅的核心服务是向顾客提供质价相符的海鲜食品，而营造一个类似于海滨的环境就是其外围性服务。饮服企业向顾客提供的核心性服务应该十分清楚，其它的外围性服务围绕核心性服务展开，但又不能喧宾夺主。在同行业竞争十分激烈的情况下，以不影响核心性服务的质量为前提，可以适当地增加外围性服务的比重和种类，以便争取到更多的顾客。

　　第三，科学传递策略。饮服企业的生产和消费具有传递性。它将无形商品从提供者手里传递到顾客手里并以顾客从始至终的参与为特征。饮服企业提供无形商品的传递性有两个特点：一是其生产者和消费者之间的关系十分密切，消费参与生产全过程，生产者与消费者相互接触，有着浓厚的人际交往色彩；二是生产过程与消费过程几乎同生同灭。

　　基于上述分析不难看出，饮服企业要想提高工效，提高顾客满意程度，提高效益，就需要周密科学地设置饮服企业的传递系统。

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