案例：高不成、低不就怎么办

杨铁锋              

   杨铁锋，男，1963年生，1982年毕业于黑龙江省财贸管理干部学院企业管理专业， 1988年在黑龙江省牡丹江市政府财贸办公室工作，广泛接触商业、粮食、水产、物资、服务（酒店、餐饮、理发、洗浴）、供销、银行、财政等多种行业。1992年3月，在全民经商的热潮中，辞去公职下海经商，开办药业公司。1995年，转行经营餐饮，先后在多家二星、三星级酒店及社会酒楼任总经理、执行总经理等职。2001年，涉足餐饮酒店的管理咨询行业，为大连、沈阳、鞍山、丹东、青岛、烟台、北京等地的餐饮企业提供管理咨询与业务培训服务，并陆续把经营餐饮酒店的管理心得，撰文在《新商报》、《大连日报》、《消费者》发表。参加过多次大型公开课的讲授活动，讲授内容为：商务策划、餐饮品牌的塑造与维护、特色餐饮企划。

   黄先生是江苏人，五十多岁，退休前为大连某三星级酒店总经理，经营业绩不错，内退后便与朋友共同出资，承包了这家海鲜坊。开业不久，就发现餐饮店的经营方式与星级酒店截然不同，用了很多方法改善经营，但效果不佳，找到我时，对万和海鲜坊的经营信心已降到冰点，恨不得马上脱手。

   万和海鲜坊营业面积约有600平米，五个包间，十个散台，就餐环境中等偏下，客源主要依赖各旅行社的外地游客，每天营业额在1000至2000元之间徘徊；有限的几个散客，也都是黄先生在位时的同事，消费额虽然不高，但时间很长，餐前餐后还要打几小时的麻将，有时甚至通宵达旦。当时，太原街在大连算不上繁华之地，尤其是万和海鲜坊所处的地段，已是城市延伸的尾端，路不宽，车流较密，行人稀少；再向西前行10分钟，就进入大连著名的滨海路，面对辽阔碧蓝的黄海了。与万和海鲜坊相邻不到百米，有一家面积仅有300米左右的小渔村餐馆，就餐环境十分简陋，生意却特别红火，路两旁停满了就餐客人的车辆，据说，这家小渔村的营业额每天平均超过一万元，使装修档次远强于小渔村的万和海鲜坊相形见拙。

症状：  

  套用托尔斯泰的经典名句，酒店运营可以这样概括：生意兴旺的酒店是相似的，亏损酒店各有各的难处。万和海鲜坊的生意之所以难以支撑，原因是多方面的：

第一，酒店缺少招牌菜品。名为海鲜坊，但其店堂内陈列的海鲜与其海鲜坊的名称相比，相去甚远。不论采购员在采购过程中是否有舞弊行为，单是海鲜的品种、档次、数量、新鲜度、摆放方法等方面，就存在太多的问题，给顾客的印象是没菜点、没法吃。

第二，万和海鲜坊的目标顾客定在旅游团和散客上，因两者之间的消费特点不同，导致商品定价自相矛盾。旅游团的游客大多来自内陆，对海鲜感兴趣，但仅仅限于观赏，绝少额外点菜，加之导游往往要从游客的消费总额中抽取15—20%的提成，所以，菜品价格被迫定在较高的位置上；零点客人对价格则十分敏感，觉得万和海鲜坊欺客、宰客，久而久之，上门者自然寥寥。

第三，酒店的个别经理道德品质败坏，同时与几个女服务员保持暧昧关系，影响极坏，大部分员工以冷眼看热闹的心态“混日子”，酒店管理无从谈起。

诊断：

  从万和海鲜坊的基本情况看，最大的优势就是酒店的基本营运功能比较齐全：包间虽然不多，装修风格虽属不中不洋，缺少明显的主题趋向，但装修档次尚可，与这条街其它酒楼比较，应该属于佼佼者；值得欣慰的是地面，从大厅到包间均为舒适的乳黄色，酒店的整体气氛和谐明快，掩饰了店堂装修粗制滥造的缺陷。作为海鲜的常备武器，海鲜缸与贝类池只起简单的降温与过滤作用，既不壮观也不精美。展示柜保温效果差，制冷系统永远没日没夜开着，电力消耗极大。

   餐饮策划人面对如此状况，更多的是无奈。如果是业内运营策略、运营方法方面的问题，餐饮策划人会根据企业面临的具体情况因地设事、因时设法，提出有针对性的建议和措施。酒店是做“人”的生意，消费者是顾客，供货商是顾客，员工也是顾客。管理者必须通过员工的优异表现，来体现酒店的价值取向与精神风貌，“人”的文章做不好，酒店运营的文章同样也做不好。所以，只有管理人的问题解决了，整个酒店的运营问题方能够根本解决。为此我提出：

处方：

1、与万和海鲜坊的合作关系由“全程企划”改变为“委托管理”，甲方人员（股东、管理人员、服务员、厨师）全部撤出，由我方派员接管；

2、引进我方的拳头品种“老金州鱼锅饼子”进店，现场制作，凝聚人气；

3、调整店内布局，重点是增加台位，调整灯光亮度与色调，增加店内具备“老金州”特征的装饰画及饰物；

4、更换牌匾，调整门面，让外界形成一个“品牌店进驻”的印象；

5、增加活海鲜品种，减少热炒品种，突出海鲜店的特色。活鲍、活海参、赤甲红蟹、东沟梭子蟹、花盖蟹、虾爬（有些地方称爬虾、琵琶虾）等五十余种海鲜，应有尽有；

6、推出渔家风味菜，如蠓虾炖豆腐、渔家小炒、渔家咸鱼、贝类锅、鲅鱼水饺、海螺水饺等，迎合顾客追求自然、绿色的心理需求；

7、讲究菜品摆放的方法，吸引顾客注意力。冰鲜鱼点缀海白菜，渔港效果突出；当家梭子蟹存放300余斤，热卖效果明显；大海虾背外肚里叠放，使货品显得个大饱满；各种贝类有意识散乱堆放，使顾客产生廉价感觉。

8、重“小海鲜”，轻“远海货”。大连人对海鲜的挑剔是出名的，以“嘴刁”著称。南方海货鲜味不足，在大连难以立足；即使离大连船程五六天的“中海货”，大连人也并不欣赏。所以，在海货的采购上慎之又慎，以周边海域的海港、鱼市为主要采购点，尽可能以当天打捞的“小海货”应市。

   重新调整之后，万和海鲜坊变身为“老金州鱼锅饼子”，一改原来冷清局面，生意异常火爆。单日最高记录达到108桌，单品梭子蟹日售200斤，成为大连沙河口区的一颗餐饮明星。

点评：

   海鲜店的看家招法在于一个“鲜”字，但这一点并不为大多数海鲜店老板所注意。有经验的老板可以发现这样一个有趣的现象：每天清晨，整个城市还处在沉睡中，生意兴旺的海鲜店老板几乎同时出现在渔市上。他们与鱼贩的交易相当默契，极少讲价，先把“好”货抢到手，贵点也没关系。他们亲自动手，一个一个的仔细挑选，达不到标准宁缺勿滥。什么海鲜在什么季节更鲜更肥，老板们比鱼贩更清楚。海鲜采购，老板们是绝对不会让职业经理人插手其中的，他们信不过经理人，这是他们的专利。海鲜店的经营心得，是在一个一个的挑选中积累的，所以，他们绝对不肯轻易示人。大鲅鱼、鲳鱼、黄花鱼要摆放在冰水里保存，拿出来售卖时才会显得光彩照人；透明的梭子蟹“一包水”，少肉不肥；新鲜的鲅鱼透着绿光；南北鲍鱼对生存环境的要求截然不同……只有明白了这里边的诀窍，你才算得上是个称职的海鲜店老板，你的店才能红火起来，否则，你就只配看别人挣钱，自己只剩下着急的份了。

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