餐饮客户关系管理

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   客户关系管理（Customer Relationship Management），简称CRM。如果非要问CRM是什么？我这做了将近十年CRM培训和咨询的人也一下子说不出来。因为CRM与其他的管理体系不一样，它是面向客户的，因为客户不同，所以每个餐饮企业的CRM也不同，而相同一个企业，因为时段、区域和客户口味的不同，自身的CRM也具有很大的差异性。

     通常认为，CRM是一种策略，是一种以客户为中心的经营理念，通过对客户的细分，实现对有价值客户的识别、获取、保留等一系列活动，达到企业和客户的双赢。它强调的是按照客户细分情况有效的组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。

   但是，在跟众多企业的沟通中，我反复不断的强调：没有做好客户细分的企业，其CRM的流程再好，客户服务再好，也不是一个真正的CRM企业。往往很多的餐饮企业更注重的是企业的内部运营、菜品服务，而很少关注客户，尤其是客户细分。即使是关注客户细分群体，而是简单的客户分类，比如中低端的客户分类：散客、学生、居民等，高端的餐饮客户分类：政府、部队、外省市来京领导、本地大型企业和中央大型企业等。这些简单的餐饮客户分类，是不能有效区分客户的个性化需求和消费行为的，从而也不能有效的提供针对性的CRM策略。

   很多企业都会问一个问题：CRM对于我们企业有什么意义？或者说，CRM对于我们企业由什么用？这个问题真的很难回答，并非所有的企业都可以通过CRM获得更好更高的收益，所以很难说CRM对企业到底有什么意义。但是，在全球经济衰退的形势下，或许可以更好的理解CRM对于企业的意义。

    CRM试图帮助企业摆脱对产品和价格的依赖，而将生存和发展建立在客户的基础上，因为产品可以模仿复制，价格总是不断的打折优惠，只有客户才是决定市场的关键。而这个关键不是一天两天就可以建立的，所以餐饮企业现在关注客户，其实是在为明天的市场打好基础，当你在今天有效的储备了更多的忠诚的客户，那么你明天才可能成为一个市场的领导者。而且，CRM希望通过对客户信息和客户需求的有效把握，从而帮助企业从被动的应变，到主动的引导市场和客户行为，从而实现企业利润最大化。

   CRM并非是一个花瓶，也不是一个锦上添花的东西，而是实实在在帮助企业赚钱的，但是如何有效的利用CRM赚钱却是一个复杂而长久的事情。CRM主要通过三个方面来帮助餐饮企业实现利益的最大化：获取客户、发展客户和维系客户。对于餐饮企业，无非要不断增加新客户数量，挖掘老客户的消费价值，延长老客户的消费持续时间。所以，CRM并非一个新的概念，其实就是餐饮企业原来做的营销、销售和客户服务，只不过这些工作有了一个新的角度，从客户的角度去重新考虑。

   大部分餐饮企业对于客户管理往往停留在客户档案记录、客户服务和客户关怀方面，但是CRM实际上可以给餐饮企业带来很多新的变化。从企业战略高度而言，CRM可以帮助餐饮企业有效的采集和提炼客户信息、客户需求和客户餐饮消费指数作为企业的数字资产，通过对这些数字资产的生产、管理、应用和共享，实现资产的保值和增值。而且，基于数字资产的管理，也可以激励员工更积极的采集和使用客户信息。

餐饮企业的CRM在未来可能有八个发展趋势：

  客户细分:基于客户需求、偏好、消费行为特点的细分，而企业在营销、销售和服务中基于客户细分来决定如何配置资源；

    客户信息管理：餐饮企业可以实时接触到正确的信息、制定基于客户的决策、迅速解决问题；

  客户闭环流程：集成的前端和后台系统确保信息和工作流在整个企业内部的连续性，最终得出合理结果，完成客户闭环，支持持续的知识获取与积累；

客户体验管理: 基于餐饮企业的特殊点，营造企业独特的客户体验，找出企业与客户之间的所有“接触点”，   确保提供给客户高质、一致的体验，提供给客户价值增值；

 

   客户接触点校准: 客户可以通过多个渠道与企业进行交易, 这些渠道可以满足客户的需求以及企业的盈利目标

客户协同: 让客户更多的参与到餐饮产品或者服务的配置、制作和交付过程，通过客户体验来提高客户的忠诚度；

  客户绩效考核：建立围绕客户的绩效指标比如客户平均价值、潜力客户开发成功率、价值老客户流失率、目标客户信息准确率等来推动客户流程和员工行为；

   客户声音：通过社会化网络平台比如大众点评网等创建一个客户沟通的渠道，通过信息共享和学习促使客户更好的了解和更多的消费，另外将有价值的客户意见纳入到日常业务流程和运营中来。

作者：叶开

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