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那些年 困在“围城”里的大佬
从市场过往来看,很多在全国做得风生水起的餐饮品牌,像海底捞、曾经的俏江南等,到了二线城市,降维攻击的理想看似很丰满,市场战绩却往往很骨感。
说“骨感”,是因为很多全国市场的品牌优势,到了区域市场水土不服。不是最后无法融入而退出,就是没有达到预期的市场反应效果。
海底捞困在了“优质服务”
在全国市场上以服务着称的海底捞,在成都餐饮市场却没能继续这一神话。
人类都无法阻挡的海底捞在成都没能继续火爆神话
当海底捞刚刚来到成都时,为了一睹海底捞真面目,各路成都饮食男女纷纷排起了长龙。但很多人在吃过海底捞后,却调转方向,继续回归本地火锅品牌。
究其原因:成都火锅市场已经达到12000家以上的规模,不论是从味型、环境等各个方面都优于海底捞的产品定位。而海底捞的优质服务,恰恰不是成都消费者关注的重点。因为成都消费者的消费习惯,是味道先行。所以,海底捞在成都的“折戟”,并不意外。
俏江南输在了“精品川菜”
曾经大举进军成都市场的俏江南也有同样的际遇。俏江南,定位精品高端川菜,当初风风火火进成都时,完全没想到如今经营的惨淡。
成都俏江南
熟悉成都市场的人都知道,成都本地的红杏酒家就是精于川菜制作的中流砥柱。它将川菜的“大众化不是简单化”做到了相当水准,不论从菜品、服务、环境都不输于俏江南的市场定位,更重要的是,它的价格低于俏江南。
而成都红杏酒家聚敛客户的能力,本身就强于外来品牌。在有这样一个强劲对手的竞争下,俏江南的市场遭遇可想而知。
“营销”打不过“口味”
在一线城市风生水起的一些小吃品牌来到成都也遭遇滑铁卢。
开店初期,这些长于营销的品牌客流爆棚。但多好景不长,年轻人尝鲜之后就又回到本土品牌的怀抱。
新餐饮品牌研究与策划专家曾晖表示,口味是强有力的本土品牌保护壁垒。虽然本土品牌的进攻能力不强,但是其吸引消费者的防守能力是外来品牌难以比拟的。
进入围城 解决品牌与市场的重合度
通过上述市场案例不难发现,这些一线品牌在二线区域市场的失利,都败在了自己的“优势”上。其实,判定一个产品品牌的市场优势,主要看产品本身与区域市场的契合度。
|市场定位契合|
巴奴发展不过江
起源于河南安阳的巴奴毛肚火锅,如今已经成为全国绿色餐饮中的知名品牌。但深究其发展路线便会发现,巴奴毛肚火锅的重点市场开拓始终徘徊在长江以北。
巴奴曾提出,10年不过江
巴奴毛肚火锅本着重庆“老油”不健康的思路,改良了火锅锅底。这一改良与重庆、四川火锅的市场地位与消费习惯、消费口味相违背。若大举进军西南市场,必定出现市场排斥效果。
所以,巴奴的发展来看,其往东部沿海和一线城市的扩张是摸清了自己市场定位之后,才做出的明智选择。
|解析|
由于一线城市移民人口众多,其消费能力和消费意识会更偏向于健康化。而巴奴火锅也恰恰迎合了这一市场需求。
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本文转载自:餐饮老板内参
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