中式餐饮推穷鬼套餐，肥了谁

撰文 | 续紫君

编辑 | 龚 正

今年五月，西少爷官方公众号推送数条降价公告，推出“18.75元三件套”、“25元四件套”等优惠套餐，经典油泼面、酸辣粉的价格也降到9.9元。甚至外卖平台上的logo都改成“西少爷降价了！”

西少爷并不是唯一一家降价的餐饮品牌。近段时间，中式穷鬼套餐在打工族中走红。小满手工粉推出9.9元羊毛卡；和合谷、南城乡、嘉禾一品推出3元自助早餐；太二酸菜鱼把单碗米饭的价格从5元降价到3元。就连一些高冷、原本布局40元价格段的面馆，也悄然向30元以下下沉。

不过，亏本的生意商家是不会做的。一方面推穷鬼套餐的部分品牌，一方面又加速扩大加盟生意。这背后是餐饮资本打的生意经：低价为诱饵，扩编干饭人群，通过加盟实现生意的规模化，最后喂饱资本。

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中式餐饮，从贵气到接地气

2014年春天，北京五道口清华科技园旁边，一家有着醒目红色招牌的肉夹馍小店开业。

每天中午，店内透明玻璃后面，“精神小伙”永远都在忙碌地剁肉酱、片馍、装肉末。店内总是被附近的打工人塞爆。

小店的基本款肉夹馍定价7元一个，当时有声音说比西安回民街的还便宜一元。在开业仅10来天的时候，日均流水就已经过万。这家小店，就是后来被称是“初代餐饮网红”之一的西少爷肉夹馍。

从西少爷第一家店的选址来看，它的定位是“中产大众”——位于首都“宇宙中心”的五道口，是年轻人街区，热闹但又不顶流，有消费潜力可挖但也不至于触达北京CBD那样的金融投行水平。

西少爷一开始从装修上，就与路口转角的刘姐馄炖、小杨面馆拉开了差距；最给西少爷增色的，则是三位创始人们的高学历——西安交大毕业的高材生，以及他们的名企背景——在腾讯和百度先后任职。

在开业之前，一篇名为《我为什么要辞职去卖肉夹馍》的文章就已经在朋友圈中刷屏。一名IT男从名校毕业后在北京做高级工程师，因吃不到家乡正宗的肉夹馍，以及工作实在无聊，愤而离职开了一家肉夹馍小店。

高学历却甘愿卖小吃、从大公司离职孤注一掷地创业，这样的剧情放到如今已经烂大街，但在当时看，还是新鲜的，毕竟属于降维打击，很多人为他们不值。不过很快，西少爷在开业之前，就因为这篇文章“火”了。

之后的剧情是，西少爷一步步往“高端”上走。它的官网上写着，开业仅一个月便引来全球媒体蜂拥，拥有将近一亿的估值投资。伴随着全社会“消费升级”的热炒，最终在资本的热捧下，西少爷从7元肉夹馍，转型成为如今人均35+的“打工人心痛之选”。

然而时光飞逝，价格走向“霸总范”的西少爷，如今也不得不开始卷价格，向下占领20元档及20元以下档。

在降价的浪潮中，西少爷并不孤独。除了前文中提到的小满手工粉、和合谷、南城香等品牌，西贝旗下的贾国龙中国堡，单品均已从最初的接近30元档降至10元档；人均40元的喜家德水饺，推出了30元以内的酱骨和鲜蔬锅系列。曾经在打工人心中的“轻奢”们，正在慢慢变得接地气。

在快餐之前，打工人的续命水——奶茶，在更早的时候已经开始“下沉”。曾不可一世的喜茶、奈雪相继推出“9元”定价产品，30元出头的新茶饮品牌们整体回归20元时代；本就不贵的瑞幸，因与库迪的战争，始终停留在9.9元时代。甚至餐饮业内的其他降价新闻也时有爆出，比如小龙虾的价格腰斩，最低已到10元一斤。

从贵气到接地气，餐饮们经历了什么？

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