包子铺现排队狂潮，它或将是2022年最火爆的餐饮赛道？

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导语

本来平平无奇的小包子，2021年竟然迎来了一波发展高潮。

夜包子、现卖现包、地产大佬跨界开包子铺……各类新锐品牌迭出，掀起了一阵阵排队狂潮。

包子品类的创业风口要来了吗？

本文看点：

1.包馔夜包子为什么能从成都“一夜爆火”到上海？

2.李与白包子铺为何开业就封神？

3.地产大佬为什么也开始卖包子？

4.包子品类的创业风口来了吗？

近半年来，不少餐饮人都明显感觉到，包子热起来了。

从夜宵摊起步的包馔夜包子，从成都“一夜爆火”到魔都上海，在上海创下排队4~5个小时的壮举，并在创立一年的时间内就开店超过160家。

在疫情中诞生，同样在成都起步的李与白包子铺，一间65平米的小店每天可卖出近六千个包子，其凭借着超高的人气在短时间内迅速崛起，成为当地包子品类超级代表。

地产大佬也被包子的魅力征服，跨界卖包子。前万科副总裁、优客工场创始人毛大庆在北京国贸开了家“包子铺”，主打“包子+咖啡”，名人效应让他的小店很快走红，同时他的小店还做起了团餐的生意。

为何平平无奇的包子突然有了网红属性？包子品类要爆发了吗？这些出圈的品牌新秀都做了哪些创新之举，对创业者有什么启发意义呢？

全国大连锁包子品牌寥寥

事实上，包子品类本身就隐藏着极大的潜力。相关数据统计，目前我国早餐市场规模可达2万亿元，但虽然早餐品类众多，包子却是独占鳌头。

虽然包子在早餐场景拥趸众多，但包子并不局限于早餐场景，午餐、晚餐、夜宵都可以卖。同时，包子自带刚需属性，南北通吃，老少皆宜。最重要的是，包子容易标准化规模化生产，易于复制，连锁化、品牌化的潜力很大。

包子资本化也早有先例。此前，巴比食品上市，成为“中国包子第一股”，就给了行业从业者无数希望。

巴比创立于2003年，以早餐场景切入，主打人均4~6元的手工鲜肉包，很受上班一族的青睐。2020年，巴比以3000家门店和近10亿元人民币的年营收成功敲钟上市。截至2021年12月底，巴比门店达到了3800家，总市值高达86亿元。

但巴比之外，包子这个优质的品类赛道跑出的全国性知名品牌却很少。导致这种状况的原因是一部分老字号品牌发展较慢，像狗不理、庆丰包子铺、鼎泰丰、小杨生煎、老盛昌汤包馆等品牌，均具有一定的知名度，但开店数都不多，最多的庆丰也才270多家门店的体量。

还有一部分原因是因为包子品牌大都是在区域发展很好的“地头蛇”，还未成功扩张至全国。比如早阳鲜包，门店主要集中在长三角地区；三津汤包，门店超过1100家，主要分布在广东区域；拥有超过700家店的和善园，门店主要在江苏省内。还比如青露馒头聚焦于南京，甘其食则深耕杭州。

相比较而言，超过1800家的老台门汤包和早阳鲜包，门店已扩展到全国多个省份，但二者在品牌建设方面的表现平平。

（企业供图 央广网发）

即便成功上市的巴比，在全国有超过3800家门店，但其门店也主要集中在江浙沪，第二大区域广东也只有不到300家门店。据了解，巴比2019年的收入里，有超过90%来自江浙沪，华北和华南只占收入的1%和7%。

观察君认为，包子的全国性品牌难做的主要原因，在于口味制约，各地有各地的口味偏好，所以跨区域发展有一定障碍，很多品牌能顾及到标准化，似乎就很难兼顾本地化，而兼顾好本地化，却又很难统一标准。跨区域经营对品牌的产品研发和稳定供应能力的要求比较高，这也是为什么包子品牌鲜少出现全国性连锁的重要原因。

但这一现状在2021年迎来了破局之势。观察君发现，有一些包子新秀品牌主打麻辣味型，在成都销量很好，到了上海也大受欢迎，这种味型创新就很好地打破了各地的口味壁垒；还有的品牌从团餐上做突破，把包子的零售属性发挥到极致，更是开辟了一片新蓝海。

下面观察君就来具体分析三个包子黑马品牌2021年的突出表现，为包子行业的后续发展提供一些参考思路。

反其道行之，早餐包子夜里卖

这里的代表品牌是包馔·夜包子。

包馔夜包子，顾名思义，是卖夜包子的，营业时间主要在晚上到凌晨。2020年国庆期间，从成都九眼桥酒吧街区一个露天夜宵摊起步，以川渝巴蜀风味，“川味麻辣小笼包”为主打产品。

但是这个品牌的爆火却不是在成都，而是2021年夏天在上海突然爆火起来的，当时上海门店创下了排队4、5个小时的纪录。在上海走红后，这个品牌就开启了加盟模式，门店如雨后春笋般迅速在全国各地铺开。

红餐品牌研究院数据显示，从2020年11月到2021年12月底，13个月的时间内，已经开出了超过130家门店，平均下来一个月开出了10家新店，如今其门店覆盖了20省42城。

一个餐饮观察人士总结道：“夜包子的差异化很强，夜包子在这个市场上没有竞争对手，该他火。”

确实，通常大家都是早餐卖包子，包馔却反其道行之，把包子当夜宵卖，这或是它能火的最主要原因。

这个创意是怎么来的？其联合创始人赵铁军，在一次公开活动上给出了答案，首先包子本身这个品类好，历史悠久、受众广泛。当要做这个品类时，他们发现，早晨吃包子吃的其实是个寂寞，“包不出特别好吃的包子，即便包出来了，吃的人也是囫囵吞枣，吃不出个所以然，但是晚上就有足够的时间。”而成都的夜经济很繁荣，这给了品类创新不可或缺的土壤。

所以，他们就把经常出没在夜里，18-33岁的这群人作为自己的目标消费人群，然后通过产品创新、场景创新等举措吸引他们，聚焦到这个细分消费市场。

创始人姜华也有类似的说法，“看上去我们的竞品是做包子的友商，实际我们是用包子跨界拓展夜宵市场。”

以上就是夜包子的来历，但突然爆火也是两位创始人始料未及的，刚开始进驻魔都时，也很忐忑，“上海人晚上吃不吃包子？他们不是要爱惜身材吗？”“他们吃得惯麻辣包子吗？”可没想到，最终包馔却在上海一炮打响。

除了打时间差，观察君发现，包馔还有一些经营策略也可圈可点：

1、产品结构简单，易复制。

包馔只卖3款包子：招牌麻辣包、网红火锅包、香菇肉酱包，除此之外有番茄牛腩汤、萝卜牛腩汤两款汤，和秘制蘸料、私家泡菜。整体sku不到10个，除了包子是现包现蒸之外，其他都可以预制，而且包子的馅料也是可以预制的，易于标准化。

2、火锅味包子独一份，差异点明显。

包馔包子主打的川味麻辣味型，已经被川菜和火锅证明非常具有侵略性，容易打开市场。而且火锅味的包子在市场很少见，有明显记忆点，再加上麻辣味型有成瘾性，也容易引发话题。

值得一提的是，不少打过卡的网友，在评论中都有提到包馔的调味料：“辣中有甜，一点都不辣，但能瞬间把口味提升几个层次”“空口吃了一个平平无奇，蘸了料就发生了突变，有火锅汤底的香气”“蘸不蘸辣椒汁，就是两个东西”……

甚至有人认为秘制辣椒油是包馔走红的秘密。观察君认为，包子里吃出了火锅香味，无疑给顾客留下了深刻的记忆点。

另外，上海的不少消费者都提到，包馔的包子，皮很软，是用发面做的而不是死面，这种包子在北方很常见，可是上海卖得最多的是用死面做的小笼包，所以这也是包馔的一个差异点。

3、主打现包现蒸鲜吃，制造烟火气，产生羊群效应。

虽然以外带为主，但包馔却在二十多平的小小档口现包现蒸，由六七个员工同时操作，这可最大程度地展现出烟火气的场景，这是品牌的一大卖点，不过同时也可能导致人工成本较高。

此外，现包出餐较慢，在一定程度上造成了排队等待的盛况，加上食客的从众心理与“一包难求”的稀缺性，进一步引发了跟风打卡，同时包子不外卖，更加剧了这种稀缺性。不过，也有很多网友质疑其是在搞饥饿营销。

4、只外带不堂食，降低投资门槛。

包馔是从夜宵摊起步的，后来门店都以档口形式存在，面积20~30平米，以外带为主，没有堂食，大大节省了店面投资成本。而且包馔采取了桶装外带形式，像肯德基的全家桶一样，方便顾客边走边吃，比拎着食品袋要显得高级很多，这也是它的一个升级点。

5、启用流行色蓝色作为VI的主色调。

包馔的VI色是2021年最流行的克莱因蓝，门店火爆可能跟这个关系并不大，但至少说明它懂得追随年轻人的潮流。在品牌建设方面，明显比一般包子铺更有设计感。

6、营销加持，引发病毒式传播。

包馔在上海火爆之后，品牌趁机向全国造势，诸如“排队3小时，黄牛卖到1000元一笼”的说法，屡屡出现在其他城市的推文中。此情此景很像喜茶当初在上海打响第一炮那般，很多网友都是因其排队很厉害才前去打卡的。

但“包馔现象”也同样引发了类似“网红品牌能火多久”的质疑，观察君翻看最近的点评，发现上海已经基本上不排队了，网友说，“之前人多得吓人，现在随到随买。”

观察君认为，包馔目前快速扩张有一定风险。比如夜宵定位市场是否足够大？包馔在成都发家时是一个夜宵的定位，在上海火爆跟当地夜经济同样繁荣或许有关，那在其他地方晚上营业，市场足够大吗？观察君看到有的地方是晚上8点之后营业，有的是6点，有的则是下午4点。

最近看到其创始人姜华在受访时提到，门店会增加早餐时段来拉长营业时长，一些下沉市场也可以做全天，应该就是为了应对观察君提出的这个风险。

另外，包馔在成都发家的定位是物美价优，一笼的价格是9元，到了上海、深圳涨到15、16元，差不多每个2.5元。上海肉包子一般是2.5~3元一个，但个头比包馔的大一倍。因此不少上海的消费者在评价里提到性价比不高。但即便不在一线城市，在郑州，包馔的一笼包子也涨到了12元。出了成都的包馔似乎已经脱离了物美价优的特质，还能复制成都的高人气吗？

此外，品牌快速跑马圈地也会有管理风险。也有不少行业内人士认为包子的口味容易被模仿，早餐夜卖也会被容易照搬，因此，包馔目前的这些差异点终成不了品牌强有力的护城河，包子的连锁化发展关键还是取决于供应链的成熟度。

不过，总的来说，没有两把刷子，很难在上海这样的餐饮高地站住脚跟，包馔夜包子至少证明了自己的实力。

它也像一道亮光，打开了餐饮人的思维：是否可以打破固有思维，用营运时间的差异化打开市场；是否可以突破原有常规馅料的限制，用当下流行的口味包装传统主食？餐饮人可以用这样的思路重新审视一遍我们身边的很多小吃，或许能发现一些新的商机。

包子+咖啡，打开早餐团餐的想象力

这里的代表品牌是毛大庆包子铺。

另一家最近比较火的包子品牌是毛大庆包子铺。没错，就是优客工场创始人毛大庆（去年，优客工场登陆美股上市，成为“联合办公第一股”），万科前副总裁，地产圈响当当的人物。

2021年9月，这家名叫“毛大庆包子铺”的小档口，在北京国贸5L一楼的美食城里悄悄开张，起初并未引起大家的注意，直至10月中旬，毛大庆本人在社交平台转发了该包子铺的相关信息，才逐渐引发关注。

随着媒体跟进报道，慕名打卡的人也多起来，虽然目前只有一个小档口，但在“名人效应”的加持下，影响力很快扩散。在毛大庆个人微博上可以看到，他曾多次亲自上阵为店铺宣传。“今日800个全手工包子，又售罄！大家下单要早。”

从毛大庆发布的动态看来，他对此项目还是十分重视。不过，目前对于蜂拥而至的关注，毛大庆包子铺的负责人却对外选择了低调。

据《每日经济新闻》报道，这是毛大庆个人的店铺，和优客工场没有关联。那么地产大佬为什么跨界卖包子？毛大庆的说法是因为自己从小喜欢吃家里的包子。但观察君认为，背后肯定也有其对包子品类的看好，另外从他用自己的名字命名来看，这个包子铺不会简单，或许隐藏着更大的商业野心。

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本文转载自：红餐品牌研究院
http://www.canyin88.com/zixun/2022/01/06/85789.html

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