卤味为什么难过五十亿营收大关？卤味市场解析攻略

02.  

江西霸主攻全国  

地方势力难出圈   

比起经营模式，卤味赛道的另一个问题也许更加棘手：地区壁垒。

一方面，各地区对卤菜的偏好不同，地方小品牌也能闯出自己的一方天地，都有“出头”的机会。但另一方面，这也意味着卤味品牌进军全国时会面临不可避免的壁垒：一是“众口难调”，二是本土品牌的认可度高，大品牌有可能吃力不讨好。

卤味的“易守难攻”，发家江西的老前辈煌上煌大概对此最有体会。

现在的全国连锁煌上煌，起家于近三十年前南昌一家不到8平米的卤菜店。1993年，42岁的徐桂芬不得已下岗，寻思自己做个小生意。试了肉皮加工、腊肠和饺子馅，徐桂芬最终把目光锁定子卤菜上：她发现，买卤菜的人不少，但南昌没有一家本地人的卤菜店；市面上的卤菜大多出自温州人和潮州人，或者味道清淡，或者品种单一，这让徐桂芬瞅上了这个商机。

她决定把“酱鸭”做成核心产品。在煌上煌的产品介绍里，“酱鸭”“采用天然放养的麻鸭为原料，经滚揉腌制、烘烤、酱制等十多道工序，香气层次分明，肉质咸鲜，骨头酥松，啃之味浓。”

△煌上煌的招牌产品“煌家酱鸭”。图源：煌上煌官网

徐桂芬的酱鸭大受欢迎，当然能说明产品好。但究竟是怎么个好法？说到底还是符合江西人的口味。

江西地处长江中下游，气候湿润，又受江浙、华中一带的影响，集百家而有新味，品味上侧重咸、香、辣；质地上讲究酥、烂、嫩。可以说，煌上煌的酱鸭完美契合江西人的胃，在这一带发展起来也就不足为奇。

从1997年开出第一家分店，煌上煌以江西为大本营，广东、福建为”护城河“，以直营+特许经营+经销商的多种经营模式稳健发展。综合其2012年后的年报来看，江西的煌上煌门店数目最多、增长最为稳定，各年销售额最多的门店前十也大多出自江西；其次则是广东、福建、广西、浙江等地区。

△ 图片来自煌上煌公众号

2018年后，煌上煌也开始加速扩张，向云贵、川渝、北上市场进军。

一方面，煌上煌的扩张步伐看起来相当稳健。凭借布局全国8个生产基地，煌上煌连续三年主打省外市场以及高势能场景（如机场、高铁、商超等）的开发，同时加速互联网营销和o2o的转型，成效不小。

2020年，煌上煌营利双收，总营收约24.4亿元，净利润2.82亿元，相比绝味净利润下滑、周黑鸭营收净利双降，煌上煌令人惊喜。

另一方面，从以江西为中心的华南地区迈向全国，煌上煌的江西口味能够拿下全国吃货们，还是未知数。恰如年报里指出的：“……业务拓展需要公司充分理解各区域消费者的饮食习惯、消费偏好方面的差异；难以体现物流配送和规模经济等竞争优势，并且当地消费者对公司品牌和产品的认知、理解和接受均需要一定的时间。”

03.  

新定位，新机遇，新玩家   

难求平衡经营模式和地区壁垒，已然让一大批卤味企业止步于亿元营收关口。往下，不同地区满是自己的小作坊、小品牌；往上，绝味和周黑鸭等巨头的品牌优势很难超越。卤味真的还有“后来居上”的可能吗？

纵观卤味企业发展史，最先讲出这个故事的，也许是紫燕百味鸡创始人钟怀军。

紫燕百味鸡是从上世纪80年代末钟氏夫妇开的家庭小店“钟记油烫鸭”发展而来的。1996年，第二代掌门人钟怀军带着自家的产品进军南京，本想扩大市场，却发现爱吃鸭子的南京竞争实在激烈。面临巨大压力，钟怀军更名定位，这才有了紫燕百味鸡。

紫燕的定位秘籍，除了“鸡”，还有一个——“家”。不同于绝味、周黑鸭等主打休闲零嘴，百味鸡定位于家庭餐桌上的“佐餐熟食”，除了鸡也售卖猪蹄、卤鹅、卤鸭、卤菜等，靠产品的多样化确立了自己的优势。

另外，依托于这一定位，不同于休闲零嘴在味道上追求“爽”，百味鸡在味道上更重视配合家常菜，突出层次，这就占据了一般卤味难以触及的市场。百味鸡靠一道爆品“夫妻肺片”，2019年能卖出16个亿，恰恰说明正是这一差异化定位，让紫燕能够“出其不意”，稳居卤味第一梯队。

△ 图片来源：紫燕百味鸡宣传视频

同样靠定位+产品创新搏上位的，还有一个新潮品牌——卤人甲。

卤人甲是江苏领迅食品有限公司旗下的卤味品牌，2014年启动研发，2016年在南京落地第一家直营店，同时采用直营+加盟的经营模式，到2019年8月加盟店超2000家，发展迅猛；且于2018年获天图资本近亿元融资。

起步晚，品牌新，同样采用直营+加盟主攻线下扩张，但卤人甲为什么能够在竞争激烈的卤味“旧”市场里开出“新”天地？

紫燕把卤味重新搬上餐桌，创新出彩，做透“佐餐”；时过境迁，卤人甲再次开拓消费场景，让卤味走向休闲场所，而年轻人就此成为卤味品牌的新发力点。

△卤人甲定位“卤炸鸡爪”。图源：卤人甲官网

卤人甲的产品创新也是从此出发：街边连锁店售卖的盒装小串，让消费者不需“上手”也能享受卤味，极大地释放了消费潜力；“炸卤”这个核心创新更融合了当下年轻人偏爱的两种风味。另外，请林更新代言，也是进一步强化其面向爱吃爱玩的年轻群体的定位。

由此，通过定位目标消费群体，配合消费场景和产品创新，卤人甲也在卤味红海中闯出了一条新路。 

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本文转载自：野草新消费 赵靖宜
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