为什么太二酸菜鱼就是“对着干”，还能5年开126家、收入12.7亿？

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03

反共识的减法    

好战略的对面，也是好战略  

接下来就分析一下太二成功的底层逻辑是什么。

我们需要把太二酸菜鱼放在一个更大的系统边界去看，即餐饮行业。从商业逻辑、产品逻辑、用户逻辑三个视角来进行分析，这也是我作为一个投资人看企业常用的视角。

首先，商业逻辑 。

餐饮行业的业绩增长，主要来源于优异的单店模型和在此之上的门店扩张。同行业竞争的本质，就是在同一商业模式下，谁做出的效率更高。

怎么评估单店的效率呢？最重要的结果指标就是坪效。因此想要扩张门店，同时又保持门店统一稳定的运营的前提，是标准化。

西餐标准化很容易，但是中餐并不容易。太二的方法是做减法，极致的减法 ，大幅降低做标准化的难度。

减法一，在SKU上做减法 。

太二的菜单结构极为简单，它是所有中式餐厅门店中SKU最少的，包括饮料小吃在内，仅有24个SKU，第一家店甚至只有18个。

厨房没有炒锅，酸菜鱼只做一种口味，就是最经典的麻辣，只在规格上分为三种：1至2人份、3至4人份和土豪份。鱼只用一种，顾客不能选择鱼的种类、鱼的大小，也不能选择辣度，而且只设4种酸菜鱼的配菜。

减法二，就餐流程做减法 。

很多人把太二评价为社交恐惧症的天堂，因为它的就餐流程实在太简约了。具体流程就是：在线预定位置、自助等桌、自助点餐、自助加水、自助加菜，最后还自助打包，几乎所有流程都能用手机完成。

就餐期间，店员除了上菜以及提供餐具外，再也没有多余的服务了。顾客可以通过手机进行下单支付并且开具收据。店内也无人倒水，自己去调配想要的网红茶。如果我们将消费者与服务员交谈一次作为一个触点的话，太二仅有门迎、上菜两个触点，其他环节均可以自助完成。

减法三，就餐场景做减法 。

太二把自己定位为一家纯吃饭的餐饮店，门店只吃饭，剔除了诸如商务应酬、社交、生日会等场景消费。只设2人桌及4人桌，超过4位以上不接待，等等，这些要求似乎都告诉我们，老老实实吃饭就够了，别搞这么多花样。

这些举措在餐饮业乃至服务业都是非常反共识的。 一直以来，业内都会以极致服务的企业为标杆。所以我再次看到，好战略的对面，也是好战略 。

“认真吃鱼，莫玩手机”，太二出餐快，平均就餐时间为45分钟，翻台率高达4.9，也就是每一桌一天接待5波食客。它把翻台率做到了行业的领军企业。

讲到这儿，我就想问大家一个问题：红海竞争中餐饮企业的破局点是什么 ？

第一步，就是实实在在做出一个比竞争对手都强的、效率都高的单店模型；

第二步，标准化的复制粘贴效率高，并保持模型的稳步规模化经营。

那么能不能倒过来呢？这两年资本市场非常热，如果仅是在资本的支持下疯狂地开店扩张，跑得快，一味地追求规模，而根本平衡不了单店经营，最终就会一地鸡毛。

太二跑5年开了120家，在行业内并不算太快。它是怎么开店的呢？背后取胜的关键是什么？让我看，还是那三个字：做减法。恰是一系列的减法，使得在门店扩张的复制粘贴中，菜品、服务、管理更容易保持一致。太二不论收入还是利润均翻番在增长，一举在红海中破局。

04

让记忆度  

可感知  调动人的情绪

接下来，拆一下产品逻辑。

太二的母公司九毛九的多位管理层都有麦当劳的任职经验。太二总经理、人力资源总监、工程总监，分别任职广东三元麦当劳14年、17年、12年，运营经验十分丰富。

标准化交给这些元老，那么年轻化交给谁做呢？当然，就交给年轻人。大家猜得到太二这家餐厅的目标群体是什么样的人吗？是25至35之间的年轻女性，这些目标群体让太二一天比一天火爆。

太二不是在口味上闭门创新、另辟蹊径，而是做大众接受度最高的菜品和味道。根据美团的调研，大众接受的最高的两个口味就是辣和鲜，加起来占90%多的口味市场份额。而酸菜鱼又是连年获得消费者喜爱的一个单品，口味是非常具有强记忆度的。

过度创新会让人感觉不正宗，甚至味道好怪。太二的做法是做减法，只保留了麻辣这一经典的口味。

酸菜鱼嘛，本来就是鲜，麻辣口味这个辨识度极高，而且能南北通杀，全国的人民只要能吃辣的都能接受。不像其他的口味，比如甜味、咸淡，个体感受的差异就非常大。这就是麻辣口味上的记忆度可感知 。

影响好吃的感受，除了口味，还有口感。口感就是食物在人们口腔里，由触觉和咀嚼而产生的直接感受，它是独立于味觉之外的一种体验。比如描述食物冷热程度，有温、凉、热、烫，描述食物的软硬程度，有软、糯、酥、滑、翠、嫩等。口感是人类对食物的一种高级体验。

相信大家都看过德芙巧克力的广告，它那个广告词是“丝般顺滑”，这就是口感。口感也是感知记忆里非常高的。做好独特的口感，也会给顾客留下独特的记忆，他们甚至都不能把口感精准地描述出来，但确实能真真实实地被影响到，产生多次复购的理由。

当然了，要做到相对统一的口感，对食材的选择也要提出更高的要求。太二成立了专门的研究小组，就研究一件事：什么鱼做成酸菜鱼口感最好 。他们对比了各种鱼的品种，最终发现，鲈鱼肉紧、密度高，口感更加细嫩弹牙，油脂少而不油腻，而且鱼刺少，特别适合做酸菜鱼。

太二用的是加州鲈鱼，市场平均的价格在20元左右，成本要比黑鱼、草鱼、龙利鱼、巴沙鱼都高很多。而且鲈鱼不好养，在水温达20到30度的时候才适宜，而且水也不能污染，否则很容易死，因此，它并没有被广大的酸菜鱼店家所采用，只有高档餐厅或星级酒店才会用。

太二是怎么控制店内活鱼的损耗，保证鲜活呢？每日门店限量水氧供应，当日用完。切的时候，还要去骨、去尾、去鱼腩，只留下精华的鱼柳部分。

鱼再怎么好，别的店也很容易用一样的，那么在什么东西上建立壁垒呢？【酸菜】 。吃过太二的都知道，鱼盆上醒目的标语就是“酸菜比鱼更好吃”。你看这又是怎么样？抓住口味。酸味，当然也是一种极强辨识度的口味，可感知、有记忆度。

为了腌好酸菜，供应链的路途又不能太远，太二在广州建立了酸菜工厂。500克一棵的芥菜，梗厚叶少，在芥菜长得刚刚好、不老不嫩的时候采摘，能切成大块，吃起来才能更加脆爽。腌酸菜的盐水使用山泉水，因为自来水碱性重；不能加防腐剂，因为防腐剂会影响酸菜的口感；温度和湿度都完全还原重庆地窖的环境。

但是重庆的酸菜要腌3到4个月，太二只腌30天，为什么呢？因为太二尝试下来，觉得这个时候的口感最脆，时间再长就蔫了。

我们再来看配菜 ，太二只设了4种配菜，怎么考虑的呢？就是不能影响酸菜鱼本身的颜值和味道，必须跟酸菜鱼搭配，因此最终只保留了金针菇、豆腐、粉丝、红薯粉，删掉了其他的所有。加太多的配菜会凌乱，且拉低酸菜鱼的颜值，比如海带、豆芽等，影响酸菜鱼本身的味道；大白菜则自带甜味。

全国有那么多做酸菜鱼的，怎么才能把自家的产品跟别人区别开来，让顾客一眼看上去就认出来呢？太二的产品经理介绍，要学习乔布斯的产品主义精神，苹果背后有一个logo，我们太二能不能有一个自己的logo或标签，让别人一眼就能认出来。

研发的时候，他们尝试过在酸菜鱼上覆盖水果、菌类、干果，结果水果会影响味道，干果和菌类会沉到锅底，不能一目了然。最后，选择了非常漂亮的菊花瓣，这是因为颜色，黄色跟辣椒的红色很搭，非常醒目，花瓣的大小也合适。

产品推出以后，很多顾客对花瓣拍照、评论，形成了二次传播，而且现在我们会看到很多的酸菜鱼都跟风撒了花瓣。

这也就是为什么现在很多新派时尚餐饮非常重视菜品的颜值。人人都喜欢漂亮的东西，你想让人帮你传播，最少得让别人有拍一张照片的冲动吧；拍了照，他自然就发朋友圈了。有人把这称为视觉系餐饮。

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本文转载自：混沌大学

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