许战海谈“菜单”：做好品牌、品类与口号

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4月24日和25日，由红餐网联合多家组织和机构共同举办的中国餐饮品牌创始人大讲堂在北京华北宾馆开讲，众多餐饮、营销和传媒界大佬应邀到场，共襄盛举。

本次活动是大讲堂的第一课，从品牌打造和菜单规划等方面为餐饮人提供“干货”。以下是新一代品牌战略大师、品牌创始人理论奠基人、中国品牌创始人俱乐部主席许战海的发言实录。

  名家资料：

  许战海

  新一代品牌战略大师

  品牌创始人理论奠基人

  中国品牌创始人俱乐部主席

许战海：

菜单和口号很重要

任何一个餐饮品牌都要有一个起码的口号，这是菜单的第一个部分。如果你的菜单，连品牌名和口号都没有的话，你是谁大家都不会知道。

“棒！约翰”，创始人的名字就叫约翰。他的口号是：更好的馅料，更好的比萨。这是一个战斗口号，它所有的馅料、所有的比萨都使用更高级的，这是物种的升级，带来了“棒！约翰”品牌的趋势。物种升级的概念，对于所有的餐饮品牌创始人而言，都是一个非常重要的思考。

还有一个案例，一个火锅品牌名叫乾矿，品类是火锅，老火锅是品类名，口号是“更好的毛肚，更好的老火锅”，用了四年的时间，做成了重庆老火锅代表性的品牌。

你会发现，每一个门头上都有这个口号，口号不是你装在腰包里不变，要放到门头上、放到菜单上才行。很多人觉得：门头也要放广告？不要认为你的企业很大，门头是最大的营销阵地之一，门头都不好好用，别的地方你肯定用不好。门头和菜单，是品牌打造最重要的两个阵地，但是目前90%以上的企业都浪费了。

 

案例分享：乾矿火锅怎样通过毛肚做大做强  

我简单讲一下乾矿案例。在重庆，火锅分为传统老火锅和新牌火锅，而传统老火锅在整个重庆看来，是非常主流的，也是非常重要的。我们知道，目前在重庆当地，原汁原味重庆口味的火锅才是最受欢迎的，占到80%、90%的市场份额。

当时在重庆有这么多品牌要竞争，怎么办呢？乾矿跟大家一样，一开始也是很小的企业。在重庆有很多很多正宗、经典的火锅店，菜品新鲜，还有热销的菜品。我发现，重庆有一个很大的问题，它跟法国的葡萄酒一样，它跟德国的啤酒一样。在德国、法国随便问一个老百姓，你说德国最好的啤酒是哪一个？每个人心目中都有一个最爱的德国啤酒，每个人心目中都有一个最爱的葡萄酒。你到重庆去，你问他哪个是最好的火锅？十个人有八个不同的意见，每个人都有自己心中最爱的重庆味道。

所以，乾矿火锅走味道肯定是不对的，大家都会说自己的味道好，正宗的。有没有可能通过味道打败他们？那会很累，所以乾矿没有走味道之路，没有强调味道。那么，从哪个角度来看自己呢？打正宗？味道好？还是打菜品新鲜？还是打热销？后来，我们经过研究发现，重庆乾矿老火锅把自己定位成一个聚焦毛肚、物种升级的火锅。

你们都知道海底捞打败了小肥羊，你们认为小肥羊是服务不好，海底捞是因为服务好，如果这样简单理解就错了。海底捞是因为物种升级带来的价值，火锅这个物种不断升级，海底捞不仅服务好，它的出品好，盘子、包括整个的厨师团队、后面的表演团队等等，为菜品做了很好的台阶。而且装修上了一个台阶，所以海底捞整个都上了一个台阶。

乾矿在重庆也是这样一个思考，它干的实际上是升级换代的事情。因为大家看到整个重庆几万家的火锅品牌，乾矿不跟别人打口味，也不打正宗，它的出品做到了非常好。你到重庆的乾矿去吃饭，非常干净，而别的店里面看着没那么干净。乾矿聚焦在更好的食材标准上，聚焦在毛肚上。重庆火锅最核心是毛肚，毛肚是最大的一个特色。

我们发现，70%的人都知道乾矿老火锅，提到毛肚就会想到乾矿，提到食材标准就会想到乾矿。所以，在重庆，每卖10万斤顶级水牛毛肚，就有6万斤是乾矿卖出的。

做菜单，要做战略型的菜单，而不是要做运营型的菜单。如果你做的是运营思维的菜单，那么你只是做更优化而已，而你做战略型的菜单，是为了抢占在顾客心目中的差异。而且，为了创建一个品牌，菜单的目的不是为了做菜单，菜单是行使品牌战略最重要的一个落脚点，而不是单纯的考虑运营。运营是内部的，战略是在外部建立一个强大的差异化。

这是乾矿老火锅的定位，从我们所做的调研结果来看，毛肚好、汤料好的认知，乾矿排名在第一名。消费者一提到毛肚好、汤料好、食材好，在重庆大街上，第一个就是乾矿。不是每个人，我说3000个里面排名最高的就是乾矿，远远拉开了第二名，菜品新鲜的认知乾矿排名第二，但是与第一名仅仅相差5票。这说明，乾矿高品质的毛肚，遥遥领先的食材标准这个定位早已深入人心。在重庆能够打造一个火锅品牌出来还是不容易的，用四年的时间从零做到了重庆老火锅代表性的品牌，这很难。

我们都知道，天下火锅看重庆，重庆火锅才是最正宗的火锅，重庆火锅又分为新派和老派，现在乾矿已经做到了老派火锅的第一，乾矿老火锅要代表老派火锅，在全国推广老派火锅。所以乾矿除了夯实在重庆老火锅这个品类里面遥遥领先的位置，接下来还会不断提高乾矿这一品牌在当地的知名度和势能。

“好吃狗”是重庆当地高势能顾客，也是最好的顾客，乾矿会继续强化我们在“好吃狗”方面的服务，将乾矿打造成为重庆爱吃老火锅这帮资深吃火的聚集地。此外我们也会继续夯实“高品质的毛肚，遥遥领先的食材标准”这些定位，这是我们永远都比对手更聚焦的点。在中餐这个领域里面做了处理，标签化是非常重要的思考，我们知道什么叫标签化？比如十个人去他们家吃酒席，一个人拿200，我一个人拿1000，他会记我一辈子，我就变成了标签。

标签化很重要的，提到“好吃狗”第一想到的是乾矿，而不是一家都有“好吃狗”，标签化是重要的思考。所以乾矿要标签化“好吃狗”，因为在重庆当地有“好吃狗”的节目，有“好吃狗”的电视台、交通台，乾矿就会出现。一提到“好吃狗”，马上就会想到乾矿。

乾矿成为“重庆最受‘好吃狗’青睐的传统老火锅”，不仅外部是这样想的，内部也要这样做。菜单是所有品牌战略的集大成者。你品牌的整体战略，菜单占到了70%，一个菜单能够掌控你整个餐饮品牌70%的内容，所以菜单不是菜单，因为菜单决定了一个餐饮品牌生或者死，所以菜单是你所有核心中的核心。70%以上的品牌战略都在菜单里面都有最为具体的展示。

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本文转载自：红餐网

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