谭大千：做餐饮，没有品类机会，品牌等于零

(红餐网武汉报道)3月29日，由红餐网、湖北省烹饪酒店行业协会、武汉餐饮业协会、中国食材电商节联合主办，餐饮星咖秀、绝味鸭脖联合承办的第16届红餐创业大会在武汉洲际酒店顺利举行。10多位极具影响力的餐饮变革者和导师齐聚一堂，与现场500名餐饮精英共同深度剖析餐饮行业的困境与机会，探讨如何通过“突破界限”，寻找餐饮发展的新机会。

以下是北京品类咨询合伙人、品类思维导师谭大千的演讲内容，主题为《没有品类机会，品牌等于零》。

一、品类和品牌的关系

品类和我们做企业做品牌有什么关系？

这是我常爱听到的一句话。我想用一个较简单和通俗的方式，把这个关系理一下，品类与品牌之间最基本的关系，如同船与水的关系。

品类可以理解为一个个池塘，你可以选择一个家门前的小池塘，划一个小船控制池塘，宣示这是你家的池塘，你的品类就是池塘。

你有一些同谋，你觉得有一些想法，不仅在池塘里混，还可以跑到我们家周边的小江附近的河里面转一转，你会发现你的品类变了，你跑到大河里去了，这时候发现你的那条小船适应不了大河，于是你要造一条适应那条河的船，你要控制在河道里跑。我们把局面在放大，我们放到海里面看一下，你会发现你一个木板帆船不能在这里跑了，你得要一个军舰。

我帮大家建立一个理念，品类如同水系，你得研究熟了水性，船才可以在那个类别中有一定的自由度，在那个类别中能游得很顺。我们要明白一个道理，既然是水，里面跑的就不可能是一条船，会跑很多条船，不是只有你一家牌子，会有不同的船在那片水域上宣称，我是这个水域的老大。

我打这个形象的比方，就是帮大家建立起最基本的概念，品类是一片大的水，是一个资源。

只有确定了我们在什么品类上，我们才能够找到与之对应的品牌。品牌不是我想做就做的一个牌子，你的牌子做出来是要服务，对这片水域要控制，这才是牌子。

理解了这个关系以后，没有水哪来的船，这就是最基本的，也就是我今天的主题，没有品类机会，品牌等于0。

二、判断类别的基本维度

我今天给大家带来的是分析和判断一个品类的几个基本维度，我会通过六个案例帮大家分析如何建立判断类别的方式。

第一判断品类广度，相信所有做买卖的人都有一颗小野心。今天坐在这里，虽然很多人说自己是创业者，一旦坐在这里想学一点东西的人，脑子里一定有大的图谋。你选的这个品类这个池塘够不够大，这是第一个指标广度。往下理解就是我们今天转换到生意层面，你找到这个买卖能服务多少人，这是第一要素。我们经常讲我做饭，特别是餐饮有朋友会说，我做饭全天下老百姓都会吃，我的这个需求最广，所有人都会吃。

这里面存在一个重要的差异是认知差异，你做的饭理论上讲所有人会吃，所有人都可以吃。但只是一厢情愿的，我们要找到人们脑子里最大的一块水域共识。品类的第一句讲的是心智共识，共识的范围越广价值就越大。

我们2003年的时候，坐时光穿梭机回去一下，在那个时代，这是真功夫的前身叫双种子。我们从买卖的角度来讲，这买卖做得还不错，在东莞那附近开了48家店连锁了，从第三家店人家就自己发明了蒸柜，里面所有的系统的8家店就是麦当劳高管做的标准化管理，理念、思维都没有毛病。

它当时捕捉的生意原点是什么，品类机会是什么？回到那个时代，我们会发现在中国，出现了之前他所对标的对象，叫麦当劳肯德基，就是快餐。当时那个时代一说快餐两个字，脑子里浮出来就是麦当劳、肯德基，品质、清洁所有的标准长成那样的叫快餐，有没有释放给我们机会呢？人家把两个大头都占了，整个快餐水域被两家占了，还有没有你的机会呢，往下看有没有它满足的区域能扩出能一片水域的地方。

我们看概念中间，认知中间出现了差异，出现了不满足，不满足在于，我们要让他吃的这口东西，我们的舌头很顽固，我让一个人连续吃三顿麦当劳肯德基你会疯的，中国人的舌头受不了。在这个时间点你会发现，在中国的土地上，你不能用同一个味觉去全部覆盖。市面上还有一个概念出现，麦当劳肯德基提供的东西是不营养的，出现了一个词叫洋垃圾洋快餐。这是坊间流传，在老百姓的层面，那个时代已经出现了概念，这是人们脑子里认知的，不满足的出现意味着品牌机会的出现。而这个品牌是足够宽的，在快餐这片大水域中，会裂变出来一个更大的水域。在麦当劳肯德基的壳里面装上我们中式的东西，会裂变出来一个新的品类叫中式快餐，品质、清洁、服务、卫生做到麦当劳肯德基的水平，这就是大买卖。这句话虽然是2004年提的，在今天还非常适用，特别是对很多在做餐饮的创业者而言，这句话捕捉的机会是一个庞大的机会。因为整个的大类别，是最涌动的。

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本文转载自：红餐网 作者：谭大千